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无纸化办公冲击传统文具品类需求2018年美国办公


发布者:永利博 日期:2020-01-14 05:24


  美国办公用品行业发展可划分为混沌时代(1986年以前)、高速时代(1986-2000)、平稳时代(2001-2007)及全渠道时代(2008至今)四个阶段,史泰博、欧迪办公等龙头公司在第二阶段崛起,但2008年后受到电商平台发展冲击。

  第一阶段:混沌时代本地零售商占据主要通路(1986年以前)

  受美国七十年代的美元危机及高通胀率影响,消费者对价格敏感度大幅提升。70年代,受美国信用快速扩张及巨额财政赤字影响,通货膨胀严重。通货膨胀率在1974-1980年多次超过10%,由此所引发的美元危机使得人们对商品价格愈发敏感,“物美价廉”逐渐成为人们的新诉求。

  由于当时的文具零售商分布在美国各地,整体市场相对分散,本地零售商的强地域性关系网络与渠道优势使其往往能掌握较大话语权。伴随单一主导者议价能力的提升,消费者物美价廉的诉求却始终未被实现:一方面,小型企业客户和个人用户由于采购量不足难以享受价格折扣,采购成本居高不下;另一方面,由于本地零售商产品体系不完备性,企业客户一式服务需求难以得到满足,采购重复性与耗时性痛点显著。

  第二阶段:高速时代新巨头应运而生,新巨头应运而生,办公用品行业高速发展(1986-2000)

  受美国产业结构影响,国产业结构影响,“白领”时代来临,办公用品需求出现快速增长,美国办公用品行业快速发展。20世纪80年代,美国产业结构升级重点逐步转向第三产业,中产阶级队伍迅速壮大,美国第三产业就业人数占比由1980年的65.7%上升至2000年的74.3%,白领一族逐渐成为就业新导向,而办公用品需求也随之迅速攀升。

  以史泰博为首的办公用品零售商,抓住消费者痛点,以新型以史泰博为首的办公用品零商,抓住消费者痛点,以新型“办公用品超市”形式,通过式,通过“专注”、“平价”策略打入低价办公用品市场。策略打入低价办公用品市场。平价策略的实现一方面依赖于其绕过渠道代理商直接从供应商进货的供应链缩短模式,另一方面则依赖于自建物流体系响应效率提升。如史泰博1990年成立StapleDirect应用于中小企业的订单配送,通过打造分发中心、配送站点及零售店三重配送体系,稳定自身供货链条,实现低成本低价运营方式,打造渠道优势。

  基于行业快速发展与公司个体战略影响,美国办公用品行业规模效应开始凸显。由于史泰博与欧迪历史期间费用数据的缺失,本报告采用“毛利润-EBITDA”近似表示其对应的企业管理与销售费用,并以此求得两家公司的管理与销售费用率。据史泰博与欧迪年报数据显示,二者自上市起至1995年间管理与销售费用率出现明显回落,其一方面得益于美国办公用品行业在1986-2000年的整体高速发展,需求总量带动龙头企业规模效应凸显,另一方面,则主要受公司个体经营战略影响。史泰博自1994年开始进入办公用品直销领域,B端用户起量迅猛,带动企业生产规模快速扩张,形成规模效应。

  1988年办公用品第二大巨头欧迪上市,次年史泰博上市。领跑企业以IPO方式获取快速扩张资金,加大门店部署、频繁并购方式抢占市场、丰富业务。1991年欧迪与OfficeClub合并,1994年史泰博连收4家美国文具企业。办公用品龙头企业欧迪与史泰博在这一时期10年复合增速分别为39.84%和44.32%,办公用品行业持续高速发展。

  第三阶段:平稳时代巨头竞争着力客户体验差异化(2001-2007)

  美国办公用品市场进入平稳低速增长阶段。2001年受911袭击事件冲击后美国办公用品行业逐渐由高速发展驶入稳定阶段,步幅明显放缓。2001年到2007年间史泰博复合增速为10.32%,增速已出现明显持续回落。与此同时大型仓储会员店、综合性电商等多渠道并入使得办公用品行业竞争态势日趋白热化。

  办公用品市场竞争激烈,客户忠诚度难以维持,行业龙头差异化竞争转向客户体验。由于办公用品行业模式的可复制性,史泰博低价优势与品类优势特征被削弱,用户购物体验开始成为办公用品市场新差异化的主要区分方式。2005年公司强调轻松购物体验,树立品牌形象打造“轻松按钮”广告,细分用户市场提高业务附加值,从而催生品牌差异化,区分竞争对手。

  第四阶段:全渠道时代电商冲击传统零售业务,产业整合寻求发展新电商冲击传统零售业务,产业整合寻求发展新机遇(2008-至今)

  无纸化办公冲击传统文具品类需求,电商渠道崛起,线下零售业务遭重创。受无纸化办公持续影响,北美打印与书写纸张需求量2011年起进入负增长阶段。与此同时电商崛起也使得传统C端零售业务遭遇重创,2018年零售办公用品销售额较2007年下滑47.41%,其冲击一方面来源于办公用品高标准性的特点,电商渠道储货、备货无需过度复杂空间,另一方面,电商采购时效性与便利性更强,丰富的品类优势满足一站式购物需求,冲击传统零售业务。

  2013年美国办公用品行业排名二、三的欧迪与OfficeMax合并,2015年史泰博收购欧迪失败并在2017年被私募基金SycamorePartners收购退市,办公用品行业的分合也暗含着巨头对未来发展变革的忧虑与希望。2017年,欧迪收购IT支持服务提供商CompuCom实现服务为导向的战略转型,并通过旗下BizBox小型企业一站式服务平台提供定制服务。2019年3月,欧迪与阿里巴巴旗下跨境B2B平台成战略合作,通过切入双方物流与分销网络,为自身客户提供渠道新选择,寻求在电商时代的发展新可能。

  办公用品综合性电商渠道发展抢占原有传统线年美国传统零售办公用品市场销售额跌至127.57亿美元,较2008年下降41.25%,办公用品线下零售渠道表现低迷。自2000年起以亚马逊为首的综合性电商崛起带动美国电子商务领域蓬勃发展,在线采买办公用品消费者比例大幅提升,并逐步替代史泰博等老牌办公用品供应商的传统渠道。

  以沃尔玛为代表的大型仓储会员店进一步冲击传统办公用品线下零售渠道。受美国日用品商场行业结构调整及业态迭代影响,行业内创新型模式不断涌现。以沃尔玛为代表的大型仓储会员店渠道增长改变了美国传统百货业的发展态势,传统零售百货公司销售额自2000年起以3%的年均速率不断下滑,大型仓储会员店成为日用品商场收入的主力贡献渠道,逐渐成为C端消费者采买办公用品的新选择。

  消费者对办公用品市场的需求并未改变,购买渠道由线下转移至线上。亚马逊收购KivaRobotic,史泰博仓储运输能力受损。2012年亚马逊以7.75亿美元收购搬运机器人企业KivaRobotics,并将其更名为亚马逊机器人,其原有客户合同终止,以史泰博为代表的老用户只能选择被迫自负技术或寻找新的机器人公司作为其自身供应能力的维持与替换。

  消费习惯转变冲击老牌办公零售商业绩,史泰博未能及时调整战略。据调查数据显示,美国电商平台办公用品销售额由2011年65亿美元大幅提升至2016年105亿美元。史泰博虽有将业务重心转移至线上,但没有做出应对用户消费习惯转变、渠道变化相关有力措施,且盲目扩张非核心品类供应,产品失去性价比属性,丧失追赶新渠道变化机会。

  目前,办公文仪文体用品多元化、多层次消费结构已经形成,且向高档产品发展。这与消费者日渐提高的生活水平以及消费需求的变化有很大关系,随着消费对品牌办公用品的重视,越来越多的办公用品厂家也开始意识到品牌在群众中的号召力。此外,办公用品也向创意、个性化靠拢,这也是年轻一代消费者一大特点。同时,政府的采购已从试运行扩大到普遍行为,较高价值的办公用品如复印机、传真机将很快纳入政府采购范围。随着办公用品专卖店、专业化市场渐趋成熟,批发市场影响力逐渐减少。这就要注经营者的管理水平和及业务内涵要向高层次延伸,以品牌为导向的中高档产品将成为消费的主流。

  电子商务的发展无疑给传统企业带来一个巨大冲击。对办公用品行业来说也是如此。网络渠道的开启,分割了原本集中的市场。要收割这部分的消费者,办公用品制造商怎可错过电子平台的发展。从办公用品厂家在各大网络商店上开店也可见一斑,说明办公用品厂家对电子商务也越来越重视。

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